广告文案基础规范

作者: Jeff.Li 分类: FAQ文章库,创意审核规范 发布时间: 2017-04-28 17:11

广告文案基础规范

1. 标点文字格式规范

  • 广告用语用字应当使用普通话和规范汉字,不得使用非标准的简化汉字,不得使用繁体字(除注册商标及企业名称外)。

  • 广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。

  • 不得单独使用或与中文夹杂使用外国文字,广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式。

    • 注册商标、企业名称、品牌产品系列名称可直接使用外国文字,不需翻译。

    • 学术或技术等专有名词可直接使用外国文字,不需翻译。
      如:SWOT分析法、AR人工智能

  • 广告中如借用某字为谐音字,需要在该字上加引号以示区别。

  • 暂不支持小语种和地方方言投放。

  • 不得使用非国家通用语言文字的字、词、短语、成语等,不得引起误导,对社会造成不良影响。
    如:在广告中插入网络语言或仿照成语形式生造的词语,如:“十动然拒”、“人艰不拆“等

  • 不得在素材文案中使用特殊符号或使用由连续两个及以上的特殊符号组成、含义复杂的符号组。
    如:表情符号“:)” “-。-”以及emoji表情符号等

    • 若该特殊符号为大众日常经常使用且易让人理解、不存在歧义,则可支持使用。
      如:159元/位

    • 若该特殊符号在品牌名称或产品系列中必须出现,则可支持使用。
      如:梅德赛斯-奔驰、旗舰型号UR-V系列

2. 文案内容规范

  • 不得在文案中出现股票代码、电话号码、地址、URL链接、微信号码、QQ号、QQ群号或其他社交软件号码等文字内容。

  • 不得使用不符合逻辑、不通顺的语句、句式、词组。

  • 不得使用容易引起歧义的词语。

    • 低俗类如:“搞大了,老板哭晕在厕所”、“让我们谈谈房事”等。

    • 价格误导类如:“手表就1块”,易让人误解手表只需1块钱。

  • 不得涉及诱导关注或者诱导分享文案。
    如:“关注公众号有机会领取奖品”等

  • 不得出现产品销售量相关描述(包括销售量数据及销售量评比排名)。
    如:某某产品全国销量领先

  • 不得使用负面词汇或场景进行描述,不得使用容易引起人心理恐慌或心理不适的词汇或语句。
    如:含“死”词汇,“亏死算了”等负面描述词汇
    如:“XX大事件”、“出大事了”等容易引起人心理恐慌的词汇或语句
    如:“老板疯了”等负面描述等词汇

  • 不得使用挑衅、命令、誓言、道歉、威胁用户的文案。

    • 挑衅类文案如:“居然买不起”、“不买不要点”、“不买不是男人”、“不看后悔”、“不穿鞋不要点”、“就怕你不敢玩”等。

    • 命令类文案如:“是男人必须买”、“非买不可”等。

    • 誓言类文案如:“我发誓,最后一次清仓”等。

    • 道歉类文案如:“对不起,折扣终于来了”等。

    • 威胁类文案如:“不能再便宜了,再不买就迟了”、“不一定抢得到,再等不再有”等。

  • 不得使用贬低用户特别是特定群体用户的文案。
    如:大龄剩女看过来
    如:民工都能办的信用卡

  • 不得使用限定用户角色、特征、年龄等文案,则影响用户体验。
    如:“老公,三天不吃饭,也要买表”
    如:“表哥新买的表,便宜却精致”
    如:“闺蜜看上没舍得买,今天降价”
    如:30-55岁男性进来看看

3. 涉及朋友圈广告,请点击《朋友圈广告外层文案规范